Cách Disney phát triển doanh nghiệp Chuột Mickey trị giá 3 tỷ đô la – bằng cách bán cho người lớn
Apple, Gucci, Kate Spade, Uniqlo, L'Oréal và Maybelline chỉ là một vài trong số các công ty bán các sản phẩm mang nhãn hiệu Mickey cho người lớn. Đây là cách Disney khiến người lớn mê mẩn một nhân vật hoạt hình.
HƠN NHƯ THẾ NÀY
Mô hình kinh doanh có thể tiết kiệm thời trang — và lý do tại sao nó không ở khắp mọi nơi
Áo hoodie này được làm từ vỏ lựu và hoàn toàn phân hủy sinh học
Mark Mothersbaugh của Devo sống sót sau COVID-19. Bây giờ anh ấy muốn lưu USPS
BỞI ELIZABETH SEGRAN9 PHÚT ĐỌC
Vào tháng 3 năm nay, Gucci đã bắt đầu bán một chiếc ví trị giá 4.500 USD có hình đầu chuột Mickey. Giữa đôi tai đen tròn của sinh vật là một chiếc tay cầm nhỏ có khắc chữ “Gucci”. Trên trang web của thương hiệu, một người mẫu nam nhìn chằm chằm vào máy ảnh mà không hề có chút mỉa mai rằng thực tế anh ta đang chăm chú quanh cái đầu quái gở của một nhân vật hoạt hình trẻ em.
Túi xách Mickey Mouse của Gucci. [Ảnh: Gucci ]
Đây có lẽ là sản phẩm sang trọng nhất trong số các sản phẩm chuột Mickey gần đây được thiết kế cho người lớn, nhưng nó chỉ là một trong số rất nhiều sản phẩm đã tràn ngập thị trường. Trong vài tháng qua, Lễ khai mạc đã phát hành một dòng váy thanh lịch và trang phục năng động có in hình chuột Mickey cổ điển. Nhà chế tạo cao cấp Gigi Burris đã tạo ra một chiếc nhẫn đính hạt pha lê trị giá 450 đô la có hình đôi tai của Mickey. L'Oréal và Maybelline đã tạo ra các bộ trang điểm với bao bì được bao phủ bởi khuôn mặt của Mickey. Kate Spade đã phát hành một chiếc áo tote trị giá 198 đô la có một bộ truyện tranh Mickey. Uniqlo đã tạo ra hàng chục tees đồ họa với Mickey ở nhiều tư thế khác nhau. Và không bỏ lỡ hành động, Apple đã tung ra Beats 300 đô la tai nghe tỏ lòng kính trọng đối với Chuột.
Một phần nguyên nhân dẫn đến sự dư thừa gần đây của các sản phẩm Mickey là do nhân vật này đã tròn 90 tuổi vào năm ngoái. Công ty Walt Disney, cùng với nhiều thương hiệu khác cấp phép cho các nhân vật Disney, coi những ngày kỷ niệm là cơ hội để bán nhiều đồ dùng Mickey hơn bình thường. Theo Wall Street Journal , chuột Mickey và băng nhóm của nó (bao gồm Minnie, Goofy, Pluto và Donald Duck) đã bán được 3 tỷ USD hàng hóa vào năm 2018, một con số bao gồm cả sản phẩm dành cho người lớn và trẻ em. Đáng kinh ngạc, đó chỉ là khoảng một nửa so với những gì Mickey làm được vào năm 2004 , khi Disney tung ra nhiều sản phẩm nhân kỷ niệm sinh nhật lần thứ 75 của ông.
Tất cả những điều này đặt ra câu hỏi: Tại sao ngay từ đầu người lớn lại mặc những món đồ có khuôn mặt của một loài gặm nhấm đang cười? Điều gì tạo nên sức hút bền bỉ của chú chuột được nhân hóa này, trong khi các nhân vật nổi tiếng khác như Ariel trong The Little Mermaid hay Anna trong Frozen hầu như không xuất hiện trong các sản phẩm dành cho người lớn?
Câu trả lời cho câu hỏi này có liên quan đến việc Disney đã dàn dựng cẩn thận quá trình chuyển đổi của chuột Mickey từ một nhân vật hoạt hình thành một biểu tượng. Disney đảm bảo rằng Mickey có thể biến thành hầu hết mọi thứ mà người tiêu dùng cần anh ta trở thành, từ biểu tượng của hy vọng trong thời chiến đến lời nhắc nhở hạnh phúc về thời thơ ấu khi tuổi trưởng thành trở nên quá tải.
Một chiếc áo phông Uniqlo có thiết kế ban đầu của Mickey trong Steamboat Willie . [Ảnh: Uniqlo ]
MICKEY: NHÂN VIÊN BÁN HÀNG GIỎI NHẤT CỦA DISNEY
Chuột Mickey đã thành công vang dội ngay khi xuất hiện lần đầu tiên trong bộ phim hoạt hình ngắn Steamboat Willie của Walt Disney vào năm 1928. Trong vòng 5 năm, Mickey đã kiếm được 1 triệu đô la mỗi năm trong doanh thu hàng hóa (tương đương 19 triệu đô la năm 2019). Garry Apgar , một nhà sử học nghệ thuật được đào tạo tại Yale, người đã dành nhiều năm để nghiên cứu các biểu tượng văn hóa của chuột Mickey, nói với tôi rằng trong những năm đầu, những sản phẩm này chủ yếu nhắm vào trẻ em, bao gồm đồ chơi nhồi bông, tàu hỏa và giấy dán tường mẫu giáo.
Apgar nói: Mọi thứ đã thay đổi trong những năm sau Thế chiến II. Vào thời điểm đó, nhu cầu về các sản phẩm có hình mặt Mickey của người lớn đã tăng đột biến. Có một điều, Mickey đã gần hai thập kỷ, điều đó có nghĩa là khán giả đầu tiên thưởng thức phim hoạt hình khi còn nhỏ giờ đã ở độ tuổi 30 và 40. Nhưng Disney cũng sẵn sàng biến Mickey thành một biểu tượng của sự ngây thơ, và tính Mỹ trong chiến tranh và những năm sau chiến tranh, khi mọi người đang tuyệt vọng về một thứ gì đó có hy vọng bám vào.
Tất cả tiếp thị đã hoạt động. Một bài báo trên New York Times năm 1947 giải thích rằng các sản phẩm có các nhân vật Disney đã tạo ra doanh thu 100 triệu đô la từ hàng hóa cho trẻ em và người lớn. Vào thời điểm đó, Disney đã tạo ra Snow White, Pinocchio, Dumbo và Bambi, nhưng “Mickey là nhân viên bán hàng giỏi nhất trong số đó,” phóng viên của Times viết. Ngoài các sản phẩm dành cho trẻ em, như búp bê và hộp ngũ cốc, nhiều mặt hàng được bán dành cho người lớn, bao gồm đài, máy quay đĩa và bình nước nóng. Tổng cộng 600.000 đồng hồ chuột Mickey, có cả kích thước trẻ em và người lớn, đã được bán chỉ trong năm đó.
Đến năm 2004, Mickey đã lọt vào danh sách hàng năm của Forbes về “các tỷ phú hư cấu”, xác định khả năng ngân hàng của các nhân vật từ tiểu thuyết, phim, truyền hình và trò chơi. (Những người khác trong danh sách năm đó bao gồm Frodo Baggins, từ Chúa tể của những chiếc nhẫn và Người nhện.) “Không chỉ trẻ em mới yêu thích Mickey,” bài báo đọc, chỉ ra rằng thu nhập ấn tượng của chú chuột này trong những năm gần đây đã được thúc đẩy một phần bởi sự gia tăng của quần áo dành cho người lớn. Theo lời của Kay Kamen, đại lý cấp phép đầu tiên của Walt Disney, người đã nói với Times vào năm 1947: “Không còn nghi ngờ gì nữa. Chuột Mickey là điều vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh hàng hóa. ”
[Ảnh: Apple ]
BẠN KHÔNG THỂ NHÌN XA KHỎI CON CHUỘT
Không phải ngẫu nhiên mà những người lớn như chuột Mickey: Walt Disney đảm bảo rằng điều đó gần như không thể không làm.
Trong suốt hai thập kỷ đầu tiên của Mickey Mouse, Disney đã liên tục điều chỉnh nhân vật để khiến chú chuột ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trên toàn cầu. Anh ấy đã làm cho khuôn mặt và thân hình của Mickey trở nên tròn trịa và giống trẻ con hơn. Đôi mắt của Mickey trở nên to và tròn hơn, giống như mắt của một em bé. Đây là điều mà nhà sinh vật học tiến hóa của Harvard, Stephen Jay Gould đã quan sát và mô tả là "neoteny", đề cập đến việc lưu giữ các đặc điểm của con non ở động vật trưởng thành.
Tại sao điều này lại hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của người lớn? Các nhà khoa học đã chỉ ra rằng người lớn bị thu hút bởi những khuôn mặt trẻ thơ hơn, và đôi mắt của chúng ta có xu hướng lưu lại hình ảnh của trẻ sơ sinh. Gould nói rằng cái nhìn đó cũng có nhiều khả năng kích hoạt mức độ gắn bó lớn hơn ở người xem.
Còn lại, Mickey ca. Năm 1929 và sau sự phát triển thiết kế của mình, ca. Năm 1945. [Ảnh: LMPC / Getty Images, Sarah Fabian-Baddiel / Heritage Images / Getty Images]
Các phiên bản đầu tiên của Mickey mà Disney tạo ra trông giống một con vật hơn. Apgar cho biết: “Mickey ban đầu trông gọn gàng hơn và gầy hơn. "Anh ấy có bàn chân có móng vuốt." Anh ta cũng có những hành vi thô bạo, bất thiện, bao gồm hút thuốc, uống rượu và chơi thể thao. Hãy xem xét hành vi của anh ấy trong bộ phim ngắn thứ hai của anh ấy, có tên là Gallopin 'Gaucho : Mickey đi đến một quán bar nơi Minnie là một hầu gái. Khi một khách hàng khác, Pete, tán tỉnh Minnie, sau đó định bắt cóc cô ấy, Mickey chiến đấu với anh ta trong cuộc đấu kiếm. Sau đó, Mickey bao phủ đầu của Pete trong một cái chậu.
Trong vài thập kỷ tiếp theo, Disney đã sửa đổi Mickey để phù hợp hơn với trẻ em. Anh ta có một tính cách dịu dàng và có được tất cả những cạm bẫy của cuộc sống trung lưu: một ngôi nhà, một người bạn đời, một chiếc xe hơi. Trên thực tế, anh ấy khá nhạt nhẽo. Nhưng chúng tôi không thể ngừng nhìn anh ấy. Disney đã tìm ra cách để tạo ra một nhân vật có thể thu hút người xem ngay lập tức và trong tiềm thức - thu hút sự chú ý của họ thông qua tính cách trẻ con kỳ quặc của anh ta.
Mickey không phải là nhân vật duy nhất giả định những đường viền này. Trong các bộ phim đầu tiên khác của Disney, Dumbo, bảy chú lùn và Pinocchio đều cực kỳ tròn trịa và giống như em bé. Disney Studios đã tiếp tục tạo ra các nhân vật theo khuôn mẫu này nhiều thập kỷ sau khi Walt Disney qua đời vào năm 1966. Hãy xem xét Anna và Elsa trong Frozen , và Rapunzel trong Tangled : Họ có khuôn mặt tròn không cân đối, với đôi mắt to biểu cảm.
Nhưng ít ai có được sức hút bền bỉ của chuột Mickey. Và đó là bởi vì Disney đã rất cố tình làm việc để biến Mickey từ một nhân vật thành một thương hiệu có thể nhận diện toàn cầu.
[Ảnh: Maybelline ]
MICKEY PHÙ HỢP CHO BẤT CỨ ĐIỀU GÌ BẠN MUỐN
Mickey đã mang đến cho Disney một phương tiện hoàn hảo để đánh vào nỗi nhớ của người tiêu dùng và mong muốn của họ về một khoảng thời gian an toàn hơn, hồn nhiên hơn. Quá trình bắt đầu diễn ra trong Chiến tranh thế giới thứ hai. Những người lính ra trận đã lớn lên cùng với chuột Mickey, và họ thấy anh ấy được an ủi. Năm 1939, Disney nhận được yêu cầu từ một phi đội không quân trên tàu USS Wasp vẽ một số phim hoạt hình trên máy bay để nâng cao tinh thần của những người đàn ông.
Kể từ đó, Disney đã tích cực làm việc để đảm bảo rằng chuột Mickey, cùng với các nhân vật khác của Disney, được lồng vào các nỗ lực chiến tranh. Các công nhân nhà máy sản xuất bom, đạn đã mặc những chiếc cúc áo có hình Mickey. Kho bạc Hoa Kỳ đã in Mickey trên các chứng chỉ trái phiếu trong thời kỳ Chiến tranh cho vay. Trong một tấm áp phích, Mickey mặc đồng phục của Dịch vụ Cảnh báo Máy bay, một tổ chức dân sự tình nguyện được thành lập để nắm bắt những dấu hiệu ban đầu về một cuộc tấn công của kẻ thù. Một trong hai tay của Mickey đang cầm điện thoại và tay còn lại mang theo kính viễn vọng. Áp phích có nội dung “Hàng nghìn đôi mắt trong bóng tối: Hãy mở to đôi mắt của bạn”. Đó là một thông điệp đáng sợ, nhưng Mickey xuất hiện, nhỏ giọt trong sự dễ thương. Nhân vật này gắn liền với những nỗ lực chiến tranh đến nỗi cái tên "Chuột Mickey" là mật khẩu cho một cuộc họp cấp cao quan trọng khoảng một tuần trước Ngày D-Day,
Thiên tài của cách tiếp cận đó ngày nay đã rõ ràng: Nó giúp bất kỳ ai có thể dễ dàng chiếm đoạt Mickey cho mục đích riêng của họ, biến cậu ấy thành biểu tượng của bất cứ thứ gì họ muốn. Trong thời kỳ Chiến tranh Lạnh, người dân Đông Âu đã sử dụng chuột Mickey như một biểu tượng của chủ nghĩa tư bản, Apgar nói. (Đây là một thông điệp tích cực hoặc tiêu cực, tùy thuộc vào vị trí của bạn đối với Chủ nghĩa cộng sản.) Thuật ngữ Chuột Mickey cũng được sử dụng như một cách nói xấu, để mô tả một thứ gì đó nghiệp dư, tầm thường hoặc vô giá trị, chẳng hạn như “ Tổ chức Chuột Mickey ”Hoặc“ Độ chuột Mickey . ”
[Ảnh: Kate Spade ]
KIỂM SOÁT TIN NHẮN MICKEY
Ở những nơi mà chính Walt Disney kiểm soát câu chuyện, ông đã cố gắng hết sức để kết nối Mickey với những ý tưởng về tuổi thơ, lòng tốt và hy vọng. Hãy xem xét hình ảnh đầu tiên của Mickey mà bạn nhìn thấy khi bước vào công viên Disney. Khi bạn đi qua cửa quay, có một luống hoa khổng lồ được làm theo hình đầu của Mickey. “Anh ấy là một nhân vật seraphic,” Apgar nói.
Mục tiêu của Disney rõ ràng là làm cho nhân vật được biết đến và yêu thích trên toàn cầu. Theo nghiên cứu thị trường, chuột Mickey có 97% khả năng nhận diện tên ở Hoa Kỳ, con số này thậm chí còn cao hơn cả ông già Noel. Điều này ít nhất một phần là do hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng nghìn, thương hiệu trên khắp thế giới cấp phép cho hình ảnh của Mickey, khiến nó trở nên phổ biến.
Mặc dù Công ty Disney có quyền kiểm soát hình ảnh của Mickey trong các kênh của riêng mình - như các cửa hàng và công viên - họ cũng cố gắng kiểm soát cách các thương hiệu khắc họa Mickey khi họ cấp phép cho khuôn mặt của anh ấy. Để chính thức sử dụng hình ảnh của chuột Mickey, một thương hiệu phải thông qua luật sư và bộ phận sản phẩm tiêu dùng của Disney. Trong cuộc trò chuyện với ba người đã làm điều này, những người muốn giấu tên vì họ muốn tiếp tục làm việc với Disney, họ nói rằng công ty cực kỳ nhạy cảm về bất kỳ hình ảnh tiêu cực nào về chuột Mickey. Ví dụ, Disney đã làm mọi thứ trong khả năng của mình để đảm bảo rằng các thương hiệu không sử dụng hình ảnh ban đầu của Mickey uống rượu và hút thuốc. (Chúng tôi đã liên hệ với Disney để hỏi có bao nhiêu thương hiệu cấp phép cho Mickey và giải thích quy trình cấp phép của nó, nhưng công ty đã không trả lời.)
Nhưng Disney chỉ có thể sử dụng nhiều quyền lực như vậy, đặc biệt là khi nói đến các sản phẩm dành cho người lớn. Mặt khác, các thương hiệu như Uniqlo chỉ đơn giản là khai thác nỗi nhớ bằng những chiếc áo phông đơn giản mang hình mặt Mickey - thứ mà hầu hết mọi người đã từng nhìn thấy hoặc sở hữu khi còn nhỏ. Mặt khác, có Gucci. Alessandro Michele, giám đốc sáng tạo của Gucci, đã kết hợp túi Mickey Mouse vào gu thẩm mỹ của mình, nó có xu hướng hướng tới sự lập dị, kỳ quái và đôi khi đáng sợ. Trong buổi trình diễn thu đông 2018 tại Milan, các người mẫu bước xuống sàn catwalk với những thứ dường như là những chiếc đầu bị cắt rời của chính họ. Trong bối cảnh này, đầu chuột Mickey có cảm giác hơi u tối và trào phúng. Đối với tất cả các vũ đạo cẩn thận của Disney, thời trang vẫn có thể sử dụng Mickey cho các mục đích riêng của mình, vì thời trang là điều không nên làm.
Nói chung, biểu tượng mà Mickey thể hiện là biểu tượng mà Disney đã đưa ra: đó là sự tích cực và ngây thơ. Đây có lẽ là lý do tại sao người lớn dường như bị thu hút bởi anh ấy trong những lúc khó khăn. Trong Thế chiến thứ hai, người ta đã sử dụng Mickey để giúp đối phó với nỗi kinh hoàng trước mắt. Một mặt nạ phòng độc được in với khuôn mặt của Mickey trên đó để có vẻ ít đe dọa hơn. Điều này cũng có thể giúp giải thích lý do tại sao Chuột Mickey lại được ưa chuộng trong vài năm qua khi nhiều người đang gặp khó khăn do bất ổn địa chính trị đang diễn ra. Ngày nay, nếu chúng ta cảm thấy lo sợ về viễn cảnh chiến tranh hạt nhân hoặc ngày tận thế khí hậu, chúng ta có thể mua một chiếc chăn chuột Mickey có trọng lượng cỡ người lớn , do các bác sĩ thiết kế, để giúp chúng ta ngủ vào ban đêm.
HƠN NHƯ THẾ NÀY
Mô hình kinh doanh có thể tiết kiệm thời trang — và lý do tại sao nó không ở khắp mọi nơi
Áo hoodie này được làm từ vỏ lựu và hoàn toàn phân hủy sinh học
Mark Mothersbaugh của Devo sống sót sau COVID-19. Bây giờ anh ấy muốn lưu USPS
BỞI ELIZABETH SEGRAN9 PHÚT ĐỌC
Vào tháng 3 năm nay, Gucci đã bắt đầu bán một chiếc ví trị giá 4.500 USD có hình đầu chuột Mickey. Giữa đôi tai đen tròn của sinh vật là một chiếc tay cầm nhỏ có khắc chữ “Gucci”. Trên trang web của thương hiệu, một người mẫu nam nhìn chằm chằm vào máy ảnh mà không hề có chút mỉa mai rằng thực tế anh ta đang chăm chú quanh cái đầu quái gở của một nhân vật hoạt hình trẻ em.
Túi xách Mickey Mouse của Gucci. [Ảnh: Gucci ]
Đây có lẽ là sản phẩm sang trọng nhất trong số các sản phẩm chuột Mickey gần đây được thiết kế cho người lớn, nhưng nó chỉ là một trong số rất nhiều sản phẩm đã tràn ngập thị trường. Trong vài tháng qua, Lễ khai mạc đã phát hành một dòng váy thanh lịch và trang phục năng động có in hình chuột Mickey cổ điển. Nhà chế tạo cao cấp Gigi Burris đã tạo ra một chiếc nhẫn đính hạt pha lê trị giá 450 đô la có hình đôi tai của Mickey. L'Oréal và Maybelline đã tạo ra các bộ trang điểm với bao bì được bao phủ bởi khuôn mặt của Mickey. Kate Spade đã phát hành một chiếc áo tote trị giá 198 đô la có một bộ truyện tranh Mickey. Uniqlo đã tạo ra hàng chục tees đồ họa với Mickey ở nhiều tư thế khác nhau. Và không bỏ lỡ hành động, Apple đã tung ra Beats 300 đô la tai nghe tỏ lòng kính trọng đối với Chuột.
Một phần nguyên nhân dẫn đến sự dư thừa gần đây của các sản phẩm Mickey là do nhân vật này đã tròn 90 tuổi vào năm ngoái. Công ty Walt Disney, cùng với nhiều thương hiệu khác cấp phép cho các nhân vật Disney, coi những ngày kỷ niệm là cơ hội để bán nhiều đồ dùng Mickey hơn bình thường. Theo Wall Street Journal , chuột Mickey và băng nhóm của nó (bao gồm Minnie, Goofy, Pluto và Donald Duck) đã bán được 3 tỷ USD hàng hóa vào năm 2018, một con số bao gồm cả sản phẩm dành cho người lớn và trẻ em. Đáng kinh ngạc, đó chỉ là khoảng một nửa so với những gì Mickey làm được vào năm 2004 , khi Disney tung ra nhiều sản phẩm nhân kỷ niệm sinh nhật lần thứ 75 của ông.
Tất cả những điều này đặt ra câu hỏi: Tại sao ngay từ đầu người lớn lại mặc những món đồ có khuôn mặt của một loài gặm nhấm đang cười? Điều gì tạo nên sức hút bền bỉ của chú chuột được nhân hóa này, trong khi các nhân vật nổi tiếng khác như Ariel trong The Little Mermaid hay Anna trong Frozen hầu như không xuất hiện trong các sản phẩm dành cho người lớn?
Câu trả lời cho câu hỏi này có liên quan đến việc Disney đã dàn dựng cẩn thận quá trình chuyển đổi của chuột Mickey từ một nhân vật hoạt hình thành một biểu tượng. Disney đảm bảo rằng Mickey có thể biến thành hầu hết mọi thứ mà người tiêu dùng cần anh ta trở thành, từ biểu tượng của hy vọng trong thời chiến đến lời nhắc nhở hạnh phúc về thời thơ ấu khi tuổi trưởng thành trở nên quá tải.
Một chiếc áo phông Uniqlo có thiết kế ban đầu của Mickey trong Steamboat Willie . [Ảnh: Uniqlo ]
MICKEY: NHÂN VIÊN BÁN HÀNG GIỎI NHẤT CỦA DISNEY
Chuột Mickey đã thành công vang dội ngay khi xuất hiện lần đầu tiên trong bộ phim hoạt hình ngắn Steamboat Willie của Walt Disney vào năm 1928. Trong vòng 5 năm, Mickey đã kiếm được 1 triệu đô la mỗi năm trong doanh thu hàng hóa (tương đương 19 triệu đô la năm 2019). Garry Apgar , một nhà sử học nghệ thuật được đào tạo tại Yale, người đã dành nhiều năm để nghiên cứu các biểu tượng văn hóa của chuột Mickey, nói với tôi rằng trong những năm đầu, những sản phẩm này chủ yếu nhắm vào trẻ em, bao gồm đồ chơi nhồi bông, tàu hỏa và giấy dán tường mẫu giáo.
Apgar nói: Mọi thứ đã thay đổi trong những năm sau Thế chiến II. Vào thời điểm đó, nhu cầu về các sản phẩm có hình mặt Mickey của người lớn đã tăng đột biến. Có một điều, Mickey đã gần hai thập kỷ, điều đó có nghĩa là khán giả đầu tiên thưởng thức phim hoạt hình khi còn nhỏ giờ đã ở độ tuổi 30 và 40. Nhưng Disney cũng sẵn sàng biến Mickey thành một biểu tượng của sự ngây thơ, và tính Mỹ trong chiến tranh và những năm sau chiến tranh, khi mọi người đang tuyệt vọng về một thứ gì đó có hy vọng bám vào.
Tất cả tiếp thị đã hoạt động. Một bài báo trên New York Times năm 1947 giải thích rằng các sản phẩm có các nhân vật Disney đã tạo ra doanh thu 100 triệu đô la từ hàng hóa cho trẻ em và người lớn. Vào thời điểm đó, Disney đã tạo ra Snow White, Pinocchio, Dumbo và Bambi, nhưng “Mickey là nhân viên bán hàng giỏi nhất trong số đó,” phóng viên của Times viết. Ngoài các sản phẩm dành cho trẻ em, như búp bê và hộp ngũ cốc, nhiều mặt hàng được bán dành cho người lớn, bao gồm đài, máy quay đĩa và bình nước nóng. Tổng cộng 600.000 đồng hồ chuột Mickey, có cả kích thước trẻ em và người lớn, đã được bán chỉ trong năm đó.
Đến năm 2004, Mickey đã lọt vào danh sách hàng năm của Forbes về “các tỷ phú hư cấu”, xác định khả năng ngân hàng của các nhân vật từ tiểu thuyết, phim, truyền hình và trò chơi. (Những người khác trong danh sách năm đó bao gồm Frodo Baggins, từ Chúa tể của những chiếc nhẫn và Người nhện.) “Không chỉ trẻ em mới yêu thích Mickey,” bài báo đọc, chỉ ra rằng thu nhập ấn tượng của chú chuột này trong những năm gần đây đã được thúc đẩy một phần bởi sự gia tăng của quần áo dành cho người lớn. Theo lời của Kay Kamen, đại lý cấp phép đầu tiên của Walt Disney, người đã nói với Times vào năm 1947: “Không còn nghi ngờ gì nữa. Chuột Mickey là điều vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh hàng hóa. ”
[Ảnh: Apple ]
BẠN KHÔNG THỂ NHÌN XA KHỎI CON CHUỘT
Không phải ngẫu nhiên mà những người lớn như chuột Mickey: Walt Disney đảm bảo rằng điều đó gần như không thể không làm.
Trong suốt hai thập kỷ đầu tiên của Mickey Mouse, Disney đã liên tục điều chỉnh nhân vật để khiến chú chuột ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trên toàn cầu. Anh ấy đã làm cho khuôn mặt và thân hình của Mickey trở nên tròn trịa và giống trẻ con hơn. Đôi mắt của Mickey trở nên to và tròn hơn, giống như mắt của một em bé. Đây là điều mà nhà sinh vật học tiến hóa của Harvard, Stephen Jay Gould đã quan sát và mô tả là "neoteny", đề cập đến việc lưu giữ các đặc điểm của con non ở động vật trưởng thành.
Tại sao điều này lại hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của người lớn? Các nhà khoa học đã chỉ ra rằng người lớn bị thu hút bởi những khuôn mặt trẻ thơ hơn, và đôi mắt của chúng ta có xu hướng lưu lại hình ảnh của trẻ sơ sinh. Gould nói rằng cái nhìn đó cũng có nhiều khả năng kích hoạt mức độ gắn bó lớn hơn ở người xem.
Còn lại, Mickey ca. Năm 1929 và sau sự phát triển thiết kế của mình, ca. Năm 1945. [Ảnh: LMPC / Getty Images, Sarah Fabian-Baddiel / Heritage Images / Getty Images]
Các phiên bản đầu tiên của Mickey mà Disney tạo ra trông giống một con vật hơn. Apgar cho biết: “Mickey ban đầu trông gọn gàng hơn và gầy hơn. "Anh ấy có bàn chân có móng vuốt." Anh ta cũng có những hành vi thô bạo, bất thiện, bao gồm hút thuốc, uống rượu và chơi thể thao. Hãy xem xét hành vi của anh ấy trong bộ phim ngắn thứ hai của anh ấy, có tên là Gallopin 'Gaucho : Mickey đi đến một quán bar nơi Minnie là một hầu gái. Khi một khách hàng khác, Pete, tán tỉnh Minnie, sau đó định bắt cóc cô ấy, Mickey chiến đấu với anh ta trong cuộc đấu kiếm. Sau đó, Mickey bao phủ đầu của Pete trong một cái chậu.
Trong vài thập kỷ tiếp theo, Disney đã sửa đổi Mickey để phù hợp hơn với trẻ em. Anh ta có một tính cách dịu dàng và có được tất cả những cạm bẫy của cuộc sống trung lưu: một ngôi nhà, một người bạn đời, một chiếc xe hơi. Trên thực tế, anh ấy khá nhạt nhẽo. Nhưng chúng tôi không thể ngừng nhìn anh ấy. Disney đã tìm ra cách để tạo ra một nhân vật có thể thu hút người xem ngay lập tức và trong tiềm thức - thu hút sự chú ý của họ thông qua tính cách trẻ con kỳ quặc của anh ta.
Mickey không phải là nhân vật duy nhất giả định những đường viền này. Trong các bộ phim đầu tiên khác của Disney, Dumbo, bảy chú lùn và Pinocchio đều cực kỳ tròn trịa và giống như em bé. Disney Studios đã tiếp tục tạo ra các nhân vật theo khuôn mẫu này nhiều thập kỷ sau khi Walt Disney qua đời vào năm 1966. Hãy xem xét Anna và Elsa trong Frozen , và Rapunzel trong Tangled : Họ có khuôn mặt tròn không cân đối, với đôi mắt to biểu cảm.
Nhưng ít ai có được sức hút bền bỉ của chuột Mickey. Và đó là bởi vì Disney đã rất cố tình làm việc để biến Mickey từ một nhân vật thành một thương hiệu có thể nhận diện toàn cầu.
[Ảnh: Maybelline ]
MICKEY PHÙ HỢP CHO BẤT CỨ ĐIỀU GÌ BẠN MUỐN
Mickey đã mang đến cho Disney một phương tiện hoàn hảo để đánh vào nỗi nhớ của người tiêu dùng và mong muốn của họ về một khoảng thời gian an toàn hơn, hồn nhiên hơn. Quá trình bắt đầu diễn ra trong Chiến tranh thế giới thứ hai. Những người lính ra trận đã lớn lên cùng với chuột Mickey, và họ thấy anh ấy được an ủi. Năm 1939, Disney nhận được yêu cầu từ một phi đội không quân trên tàu USS Wasp vẽ một số phim hoạt hình trên máy bay để nâng cao tinh thần của những người đàn ông.
Kể từ đó, Disney đã tích cực làm việc để đảm bảo rằng chuột Mickey, cùng với các nhân vật khác của Disney, được lồng vào các nỗ lực chiến tranh. Các công nhân nhà máy sản xuất bom, đạn đã mặc những chiếc cúc áo có hình Mickey. Kho bạc Hoa Kỳ đã in Mickey trên các chứng chỉ trái phiếu trong thời kỳ Chiến tranh cho vay. Trong một tấm áp phích, Mickey mặc đồng phục của Dịch vụ Cảnh báo Máy bay, một tổ chức dân sự tình nguyện được thành lập để nắm bắt những dấu hiệu ban đầu về một cuộc tấn công của kẻ thù. Một trong hai tay của Mickey đang cầm điện thoại và tay còn lại mang theo kính viễn vọng. Áp phích có nội dung “Hàng nghìn đôi mắt trong bóng tối: Hãy mở to đôi mắt của bạn”. Đó là một thông điệp đáng sợ, nhưng Mickey xuất hiện, nhỏ giọt trong sự dễ thương. Nhân vật này gắn liền với những nỗ lực chiến tranh đến nỗi cái tên "Chuột Mickey" là mật khẩu cho một cuộc họp cấp cao quan trọng khoảng một tuần trước Ngày D-Day,
Thiên tài của cách tiếp cận đó ngày nay đã rõ ràng: Nó giúp bất kỳ ai có thể dễ dàng chiếm đoạt Mickey cho mục đích riêng của họ, biến cậu ấy thành biểu tượng của bất cứ thứ gì họ muốn. Trong thời kỳ Chiến tranh Lạnh, người dân Đông Âu đã sử dụng chuột Mickey như một biểu tượng của chủ nghĩa tư bản, Apgar nói. (Đây là một thông điệp tích cực hoặc tiêu cực, tùy thuộc vào vị trí của bạn đối với Chủ nghĩa cộng sản.) Thuật ngữ Chuột Mickey cũng được sử dụng như một cách nói xấu, để mô tả một thứ gì đó nghiệp dư, tầm thường hoặc vô giá trị, chẳng hạn như “ Tổ chức Chuột Mickey ”Hoặc“ Độ chuột Mickey . ”
[Ảnh: Kate Spade ]
KIỂM SOÁT TIN NHẮN MICKEY
Ở những nơi mà chính Walt Disney kiểm soát câu chuyện, ông đã cố gắng hết sức để kết nối Mickey với những ý tưởng về tuổi thơ, lòng tốt và hy vọng. Hãy xem xét hình ảnh đầu tiên của Mickey mà bạn nhìn thấy khi bước vào công viên Disney. Khi bạn đi qua cửa quay, có một luống hoa khổng lồ được làm theo hình đầu của Mickey. “Anh ấy là một nhân vật seraphic,” Apgar nói.
Mục tiêu của Disney rõ ràng là làm cho nhân vật được biết đến và yêu thích trên toàn cầu. Theo nghiên cứu thị trường, chuột Mickey có 97% khả năng nhận diện tên ở Hoa Kỳ, con số này thậm chí còn cao hơn cả ông già Noel. Điều này ít nhất một phần là do hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng nghìn, thương hiệu trên khắp thế giới cấp phép cho hình ảnh của Mickey, khiến nó trở nên phổ biến.
Mặc dù Công ty Disney có quyền kiểm soát hình ảnh của Mickey trong các kênh của riêng mình - như các cửa hàng và công viên - họ cũng cố gắng kiểm soát cách các thương hiệu khắc họa Mickey khi họ cấp phép cho khuôn mặt của anh ấy. Để chính thức sử dụng hình ảnh của chuột Mickey, một thương hiệu phải thông qua luật sư và bộ phận sản phẩm tiêu dùng của Disney. Trong cuộc trò chuyện với ba người đã làm điều này, những người muốn giấu tên vì họ muốn tiếp tục làm việc với Disney, họ nói rằng công ty cực kỳ nhạy cảm về bất kỳ hình ảnh tiêu cực nào về chuột Mickey. Ví dụ, Disney đã làm mọi thứ trong khả năng của mình để đảm bảo rằng các thương hiệu không sử dụng hình ảnh ban đầu của Mickey uống rượu và hút thuốc. (Chúng tôi đã liên hệ với Disney để hỏi có bao nhiêu thương hiệu cấp phép cho Mickey và giải thích quy trình cấp phép của nó, nhưng công ty đã không trả lời.)
Nhưng Disney chỉ có thể sử dụng nhiều quyền lực như vậy, đặc biệt là khi nói đến các sản phẩm dành cho người lớn. Mặt khác, các thương hiệu như Uniqlo chỉ đơn giản là khai thác nỗi nhớ bằng những chiếc áo phông đơn giản mang hình mặt Mickey - thứ mà hầu hết mọi người đã từng nhìn thấy hoặc sở hữu khi còn nhỏ. Mặt khác, có Gucci. Alessandro Michele, giám đốc sáng tạo của Gucci, đã kết hợp túi Mickey Mouse vào gu thẩm mỹ của mình, nó có xu hướng hướng tới sự lập dị, kỳ quái và đôi khi đáng sợ. Trong buổi trình diễn thu đông 2018 tại Milan, các người mẫu bước xuống sàn catwalk với những thứ dường như là những chiếc đầu bị cắt rời của chính họ. Trong bối cảnh này, đầu chuột Mickey có cảm giác hơi u tối và trào phúng. Đối với tất cả các vũ đạo cẩn thận của Disney, thời trang vẫn có thể sử dụng Mickey cho các mục đích riêng của mình, vì thời trang là điều không nên làm.
Nói chung, biểu tượng mà Mickey thể hiện là biểu tượng mà Disney đã đưa ra: đó là sự tích cực và ngây thơ. Đây có lẽ là lý do tại sao người lớn dường như bị thu hút bởi anh ấy trong những lúc khó khăn. Trong Thế chiến thứ hai, người ta đã sử dụng Mickey để giúp đối phó với nỗi kinh hoàng trước mắt. Một mặt nạ phòng độc được in với khuôn mặt của Mickey trên đó để có vẻ ít đe dọa hơn. Điều này cũng có thể giúp giải thích lý do tại sao Chuột Mickey lại được ưa chuộng trong vài năm qua khi nhiều người đang gặp khó khăn do bất ổn địa chính trị đang diễn ra. Ngày nay, nếu chúng ta cảm thấy lo sợ về viễn cảnh chiến tranh hạt nhân hoặc ngày tận thế khí hậu, chúng ta có thể mua một chiếc chăn chuột Mickey có trọng lượng cỡ người lớn , do các bác sĩ thiết kế, để giúp chúng ta ngủ vào ban đêm.
Nhận xét
Đăng nhận xét